Change und Krise haben beide etwas gemeinsam: Niemand mag sie und alle wollen, dass es schnell vorüber geht. Menschen sind aber nicht prinzipiell gegen Veränderung, sie fürchten sich nur vor den Konsequenzen, solange sie unbekannt sind und nicht wissen, wohin die Reise geht und vor allem warum.
Weil aber in Krisenzeiten der Wandel besonders gewaltig und verwirrend ist, erscheint es uns oft schwierig, zwischen Katastrophe und Chance zu unterscheiden. Daher sind Klarheit und Tempo die Leitplanken in der Krise. Die meisten Menschen und ganz besonders Führungskräfte sind davon überzeugt, rational und unvoreingenommen zu entscheiden und handeln. Doch leider, leider sind wir weit weniger rational, als wir möchten. Und weil das Hirn alles liebt außer Veränderung des Kontextes und seiner Abläufe, sind es unsere Überzeugungen, die als erste Alarm schrillen, wenn „Change“ oder Krise angesagt sind. Unsere evolutionär bedingte Tendenz an Mustern festzuhalten, hilft uns jetzt mal gar nichts, sondern ist uns eher im Weg.
In fünf Schritten zur Veränderung
Hier fünf goldene Regeln, wie wir durch gute Change-Kommunikation besser durch die Krise kommen. Im Unternehmenskontext geht es jetzt darum, eine gesunde Transformationskultur zu etablieren, die sicher durch den Wandel navigiert, stabilisierend auch für die Zeit danach wirkt und ganz nebenbei, attraktive Werte für Mitarbeiter und Kunden entstehen lässt:
1. Unser denkfaules Gehirn ansprechen
Von Hirn-zu-Hirn kommunizieren heißt, das schnelle Denken statt dem langsamen Denken anzusteuern. Spätestens seit Daniel Kahnemanns Nobelpreis wissen wir, dass unser Denken zwei Geschwindigkeiten beherrscht. Während das System 2 (Slow) unser langsames, rationales Denken ansteuert und viel Energie verbraucht, erreichen uns Change Botschaften über das schnelle, emotionale System 1 (fast) viel schneller und vor allem effektiver. 95% der Informationen verarbeitet nämlich unser Hirn unbewusst über das System 1. Das spart unserem denkfaulen Gehirn viel Energie und ermöglicht uns, mit Autopiloten durchs Leben zu kommen.
2. Hirngerechte Kommunikation – Emotion ist immer die bessere Information
Tech-Speech ist immer zu langsam und funktioniert meistens nicht. Unser Hirn kommt nicht nach und während unser System 2 noch am Dekodieren ist, hat unser System 1 schon sein Urteil gefällt: „Was ich sehe und höre, gefällt mir nicht…“. Der Trick: Emotional-Speech ist immer schneller. Dabei helfen uns uralte und bestens erprobte Kulturtechniken, wie das Storytelling. Geschichten erzeugen nämlich einen assoziativen Kontext durch abrufbare Muster und Vorlagen. Und wenn sie gut erzählt werden, sind sie auch noch sinnstiftend und identitätsbildend, womit wir bei der Königsklasse der Change-Kommunikation wären.
3. Entwickle eine attraktive und sprechende Überzeugungsstory
Eine Change-Strategie, die nur die Lösung aber nicht das gemeinsam zu überwindende Problem liefert, lockt niemanden hinter dem Schreibtisch hervor. Nur eine nachvollziehbare, relevante und emotional ansprechende Überwindungsstory findet ihre Anhänger, neutralisiert Ängste und stabilisiert das „Wir“-Gefühl.
4. Jede Zukunft hat ihre Vergangenheit
Bekanntes, Bewährtes, Gelebtes schafft Halt und Verankerung. Auch wenn wir lieber über Gegenwart und Zukunft sprechen, gab es vor uns immer einen Gründer, eine Gründerin mit einer einzigartigen Gründungsidee. Es lohnt sich jedenfalls, Markenarcheologie zu betreiben, in die historischen Archive zu schauen und die Zukunft an die Unternehmensgeschichte zu knüpfen. Daniel Swarovski kam 1895 von Böhmen nach Tirol, um „einen Diamanten für alle“ zu kreieren, eine starke Markenmission, die bis heute trägt.
5. Lernen aus der Markenwelt – Narrative als Wertschöpfungsinstrumente
Nike ist nicht nur ein Schuh, sondern steht für die Ideologie der Tat, der Durchsetzung: „Just do it“. Das ist nicht nur ein Slogan, sondern vermittelt das Gefühl, zu der Gruppe der starken, tatkräftigen Menschen zu gehören. Nike steht für großartige Leistungen und verkauft die Vision des Erfolgs. Das Narrativ des Erfolgs ist die Verbindung zu den Kunden.
Unternehmen gewinnen Anziehungskraft nicht nur, weil sie Profit machen, sondern weil sie sich als ein nützliches Mitglied der Gesellschaft zeigen, weil sie eine „Mission“ verwirklichen. Das alles sichtbar, hörbar und erlebbar zu machen, ist eine kommunikative Vermittlungsleistung zwischen Unternehmen, Produkt, Mitarbeitern, Kunden und Markt. Eine starke Marke ist besonders im Change ein hoch effektives Führungsinstrument, weil sie Wertesysteme und Leitbilder – und zwar jenseits von banalen Standardbehauptungen wie Purpose, Kundenorientierung, Leidenschaft, Mitarbeiterorientierung und Nachhaltigkeit – verdichtet.
Foto: Sabine Hauswirth
