Die erfolgreiche Naturkosmetik aus der Provence kennen viele. Dass eine Villacherin hinter der Marke steht, wissen nur wenige. Ein seltenes Interview mit L’Occitane-CEO Elisabeth Hajek über herausfordernde Anfangsjahre und ihr Lebensmotto: Frechheit siegt.
Es ist das Jahr 1994, als Elisabeth Hajek in Villach eine Entscheidung trifft, die ihr Leben – und eine ganze Marke – verändern wird. Während L’Occitane in der Provence bereits Wurzeln geschlagen hat, beginnt für die Kärntnerin das Abenteuer erst. Sie gründet ihr eigenes Unternehmen, um die Naturkosmetikmarke in Österreich aufzubauen. Was sie von Beginn an überzeugt, sind nicht nur Düfte und Cremes, sondern eine Haltung: Schon Gründer Olivier Baussan hatte den ökologischen Gedanken tief in der DNA des Unternehmens verankert. Werte, die den Kosmetikkonzern bis heute tragen, wie Hajek meint – und die erklären, warum L’Occitane kommendes Jahr sein 50-jähriges Bestehen feiert. „Wir waren weltweit die erste Marke ohne Tierversuche“, sagt sie nicht ohne Stolz. Damals suchte der Laborchef sogar gezielt nach Rohstoffen, die noch nie an Tieren getestet worden waren. Ein mutiger Maßstab – der bis heute nachwirkt.
Unerschrocken ins Unternehmertum
Dass Hajek heute CEO ist, verdankt sie ihrer Unerschrockenheit: „Ich wollte was für die Zukunft entwickeln und selbstständig sein.“ So entdeckten Hajek und Baussan einander. Beide weit weg von jedweder Professionalität. Er schnupperte an ätherischen Ölen aus Pflanzen wie Lavendel und sie war die Dynamik in Person. „Glück und Zufall gehören zum Leben“, gibt Hajek offen über ihre drei Jahrzehnte als Unternehmerin zu. Dass die Zeiten anno dazumal gänzlich anders waren als heute, erfahre ich in Hajeks abenteuerlichen Schilderungen: So spazierte die frischgebackene Geschäftsfrau einst zum französischen Botschafter in Wien und präsentierte ihm ganz unverblümt ihr berufliches Vorhaben, etwas anzugehen, was es hierzulande noch gar nicht gebe.
Nicht in einer handelsüblichen Fabrik, sondern einer Blechbaracke in der provenzalischen Künstlerstadt Manosque lernte die Quereinsteigerin dann alle 20 MitarbeiterInnen persönlich kennen. Heute ist L’Occitane ein Weltkonzern mit über 9000 Mitarbeiterinnen, 130 Partner-Landwirte und 10.000 Erntehelfer noch nicht einberechnet. Seifen, Shampoos und Handcreme zählten zum Sortiment. Mit letzterer ist die Marke gegenwärtig Weltmarkführer.
Der Moment, der alles veränderte
Doch zurück zum Botschafter. Der hatte kurze Zeit danach eine Abgesandte aus Frankreich bei sich, die auf der Suche nach einem Importeur war. Ein Glücksfall für Hajek, die zuvor neun Jahre lang in Frankreich gelebt hatte! „Wenn sich Träume verwirklichen lassen, nehmen wir sie doch in Angriff“, wünschte sich die energische Kärntnerin französische Mentalität und Sprache wieder zurück. Unvorstellbar die Rolle des Botschafters, wie auch die Herangehensweise bei der Anbahnung von Geschäftskontakten, als die Unbekannte mit dem Zug extra nach Villach fuhr, um Hajek kennenzulernen. Ohne Internet und Smartphone wusste bei diesem Business-Blind-Date keiner vom anderen, wem er am Bahnsteig begegnen würde. Nicht Zahlen, sondern Philosophie waren Hajek beim Erstgespräch wichtig und machte darauf aufmerksam, dass es zukünftig eine Produktpalette brauche.
Nach intensiven Jahren der Produktentwicklung eröffnete 1997 nicht nur der erste Shop in New York, sondern auch in Graz. Als eine Fehllieferung Lavendel in der steirischen Landeshauptstadt landete, duftete der Shop durch die Grazer Gassen und Straßen, erinnert sich Hajek an diese Zeit, als Bestellungen händisch per Fax getätigt wurden. Eine bessere Werbung hätte man nicht erfinden können.
Rohstoffe mit Verantwortung
Ob die Vanille aus Madagaskar oder die Immortelle aus Korsika, die wertvollen Inhaltsstoffe werden weltweit als kultivierte Pflanzen von Bauern zu fairen Preisen eingekauft. Dabei ist sich der Schönheitspflege-Hersteller seiner Rolle als Vorreiter in der Beautyindustrie durchaus bewusst: „L’Occitane war weltweit der erste Produzent, der Sheabutter verarbeitet hat“, so Hajek über die Entdeckung des Gründers in Burkina Faso (Anm.d.Red.: Land in Westafrika). Der direkte Impact bei der lokalen Bevölkerung sei dem globalen Player dabei ein echtes Anliegen. „Da der Sheabaum in dem Land heilig ist, dürfen nur heruntergefallene Früchte geerntet werden“, weiß sie. Frauenprojekte, die zunächst mit 400 weiblichen Erntehelferinnen starteten, sind mittlerweile auf tausende Teilnehmende angewachsen.
„Im Kern der Sheafrucht ist die begehrte Butter. Genau diese Geschichten erzählen unsere MitarbeiterInnen in den Filialen. Es geht um die Philosophie hinter unserer Marke“, so die frankophile Unternehmerin. Österreichweit managt Hajek unter – wie sie es nennt – beinahe familiären Bedingungen mittlerweile acht Filialen, die vom Auslieferungslager in Villach versorgt werden. Auch 200 Apotheken werden mit der organischen Schönheitsware, viel davon bio-zertifiziert, bestückt. In Linz, Tirol und Vorarlberg gibt es FranchisenehmerInnen. Der Rollout in Deutschland trug auch Hajeks Handschrift, ehe sie sich wieder auf Österreich und ihre MitarbeiterInnen konzentrierte. Die Liebe zur Heimat sei so groß gewesen, dass ihr Villach als Österreich-Sitz wichtiger gewesen war, denn Villach sei für sie die Provence von Österreich.
Leidenschaft als Kapital
Sich mit Haut und Haaren für das Unternehmertum zu begeistern, alles selbst auszuprobieren, mit Naturkosmetik zu früh am Markt zu sein, Nächte durchzufahren, damit man sich die Hotelkosten spart und jahrelang Klinken zu putzen – das ist das Erfolgsrezept der Villacherin mit fundierter Wirtschaftsausbildung. Manchmal zahlt aber auch der Tüchtigste Lehrgeld: Die Renovierung der Grazer Filiale war mit 600.000 Schilling veranschlagt, hat am Ende aber 1,5 Mio. gekostet. Eine Erfahrung in Hajeks Unternehmerlaufbahn, von der sie sich aber nicht aufhalten ließ. „Es braucht Risikofreude mit Hirn“, schmunzelt Hajek heute und und ließ sich ihre Offenheit für neue Lösungen niemals austreiben.
Vom Schafehüten zur Markenstrategie
„Neuen Produkten muss man auch ökonomisch eine Chance geben“, meint sie und macht dies dank ihrer bewährten Mischkalkulation möglich. Für die Jugend liebäugelt Hajek damit, eine brasilianische Marke, die bereits in Frankreich getestet wird, in ihre Filialen aufzunehmen. „Das wäre eine Linie für das sehr junge Publikum“, plant die Unternehmerin. Selbst bezeichnet sich Hajek als „contradictoire“: die Digitalisierung gefalle ihr, aber Social Media sei ihr zu persönlich. Wien sei ihr nicht groß genug gewesen, dennoch sei sie eine Liebhaberin von Kleinstädten.
Vielleicht ist es genau dieser Mix aus Disziplin und Naturverbundenheit, der Elisabeth Hajek bis heute prägt. Mit 19 zog sie nach Frankreich, hütete Schafe gegen Kost und Logis und fand dort Bodenständigkeit, die geblieben ist. Vielleicht ihr lehrreichstes Lebensjahr, sagt Hajek. Heute steuert sie ein international tätiges Unternehmen, denkt in Zahlen, Marken und Strategien, und doch ist ihr Blick auf die Welt derselbe geblieben: Wer viel aus der Natur schöpft, müsse auch etwas zurückgeben. Deshalb unterstützt sie regionale Umweltprojekte wie den Naturpark Dobratsch*. Und vielleicht schließt sich hier der Kreis: von den Lavendelfeldern der Provence zurück nach Kärnten. Zwischen Weltmarke und Heimat, zwischen Leadership und Bodenhaftung. Oder, wie sie selbst sagt: Frechheit siegt – aber nur mit Haltung.
