Wie es der steirischen Buch- und Medienwirtschaft wirklich geht

Die österreichische Buch- und Medienwirtschaft steht unter Druck, bleibt dennoch widerstandsfähig und innovativ, wünscht sich aber auch strukturelle Veränderungen. Beatrice Erker, Obfrau der Fachgruppe „Buch- und Medienwirtschaft“ der WKO Steiermark und Geschäftsführerin des dbv-Verlags, skizziert im M.U.T.-Interview die Risiken und Chancen des Buchs als Kulturgut.

M.U.T.: Wie geht es der Buch- und Medienwirtschaft in der Steiermark?

Beatrice Erker: Die Branche steht seit 2024 bis heute unter starkem wirtschaftlichen Druck, zeigt aber zugleich Zeichen von Stabilität und Engagement, insbesondere durch regionale Initiativen und Kampagnen. Mehrere Quellen bestätigen, dass der steirische Buchhandel besonders unter Belastung steht: Hauptprobleme sind die steigenden Miet-, Energie- und Betriebskosten und die steigendenden Personalkosten, was kleinere Betriebe besonders hart trifft.

Außerdem erschwert die hohe Umsatzsteuer auf Bücher in Österreich (10  Prozent) die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Deutschland (7  Prozent) und der Schweiz (2,6  Prozent). Zugleich verändert sich das Lese- und Kaufverhalten besonders bei jungen Menschen – und die geringere Lesefrequenz drückt die Umsätze.

Obwohl die Steiermark Schwierigkeiten hat, zeigt der österreichische Buchmarkt 2024 ein erstaunlich robustes Bild: Starke Warengruppen findet man in der Belletristik sowie im Kinder- und Jugendbuch, schwache Segmente sind etwa Hörbücher sowie die Naturwissenschaften. Die WKO Steiermark und die Branchenvertretung setzen auf Marketing, Vernetzung und Leseförderung, um den Druck zu mindern.

Und was wird konkret umgesetzt?

Die Branche ist aktiv und gut organisiert – trotz der schwierigen strukturellen Rahmenbedingungen. Die steirische Buch- und Medienwirtschaft kämpft ebenso, aber sie lebt und sie investiert aktiv in ihre Zukunft. Ich darf beispielhaft fünf wichtige Maßnahmen und Initiativen hervorheben:

1. Die Kampagne #weilwowichtigist (seit 2024, fortgesetzt 2025–2026) zur Stärkung von regionalen Buchhandlungen und Verlagen, v. a. über Social Media.
2. „Bilder im Kopf“ – die Hörfunkaktion auf Antenne Steiermark während der Adventzeit, die rund 100 Radiospots jährlich für steirische Buchhandlungen sendet.
3. Die Schulbuchaktion, die bis 2031/2032 verlängert wurde, bedeutet finanzielle und organisatorische Stabilität für Verlage und Buchhandlungen.
4. Dazu gibt es Netzwerktreffen, Roadshows und Branchenaustausch, um die Zusammenarbeit und den Wissenstransfer der Branche zu stärken.
5. Die Leseförderung in Schulen: Das Servicecenter für Leseförderung des FV Buch- und Medienwirtschaft mit Sitz in der Steiermark unterstützt und fördert die österreichischen Buchhandlungen und Verlage bei der Organisation von Lesungen für jährlich rund 30.000 SchülerInnen.

Welche Veränderungen haben Sie in der Branche in den letzten fünf Jahren besonders stark wahrgenommen?

Besonders stark spüren wir die Veränderung durch den starken Kostenanstieg in allen Betriebsbereichen. Explodierende Mietzinsen sind mit den steigenden Personalkosten kaum noch zu stemmen. Die Folge daraus: Sinkende Margen und wirtschaftlicher Druck für den stationären Buchhandel.

Das Lese- und Kaufverhalten – insbesondere bei jungen Menschen – hat sich spürbar verändert. Jugendliche kaufen und lesen seltener gedruckte Bücher, was zu Umsatzrückgängen führt. Zeitgleich steigt die Konkurrenz durch digitale Medien. Die Folgen sind, dass Kinder- und Jugendprogramme neu gedacht werden und die Leseförderung wichtiger wird.

Ein Rückgang der Buchhandlungen hat den Strukturwandel beschleunigt. Österreichweit sank die Zahl der Gewerbeberechtigungen im Buchhandel in 12 Jahren um fast 30  Prozent. Auch in der Steiermark setzt sich dieser Abwärtstrend fort, was zu einer Konzentration der Branche und weniger kleinen Buchhandlungen führt.

Dazu gibt es einen Bedeutungsgewinn von Branchenmarketing und Social Media. Seit 2024 laufen dazu mehrere große Kampagnen, die das Image und die Sichtbarkeit des stationären Buchhandels stärken sollen. Dadurch erhält das Lesen mehr öffentliche Aufmerksamkeit – was wichtig für regionale Betriebe ist, die sich vom Onlinehandel abgrenzen müssen.

Sehen Sie in der Digitalisierung eine Bedrohung oder Chance?

Die Digitalisierung ist für die Buch- und Medienwirtschaft gleichzeitig Bedrohung und Chance – und das ist sehr klar belegbar. Ich darf dies näher an drei konkreten Punkten festmachen:

1. Investitionsbedarf in Zeiten steigender Kosten: Die steirische Buchbranche kämpft mit explodierenden Miet-, Energie- und Logistik-Kosten sowie stark gestiegenen Personalkosten. Diese Belastungen machen es schwer, in digitale Innovationen zu investieren.
2. Höherer Wettbewerbsdruck durch Onlineplattformen: Parallel wächst der Druck durch den Onlinehandel, der höhere Reichweiten und niedrigere Betriebskosten hat. Das wurde in der Steiermark ausdrücklich als Problem benannt. Digitalisierung verschärft den Wettbewerb, gerade für kleine, stationäre Buchhandlungen mit hohen Fixkosten.
3. Verändertes Konsumverhalten v. a. bei jungen Zielgruppen: Die Digitalisierung ist zugleich aber auch eine große Chance. Die Branche selbst betont: Digitalisierung ist „gekommen, um zu bleiben“.

So ergeben sich neue Vertriebs- und Marketingkanäle, das Potenzial einer größeren Reichweite für regionale Buchhandlungen, eine Effizienzsteigerung in Verlagen durch KI und digitale Prozesse. Social Media Trends können sogar auch Umsatzbooms auslösen (wie etwa die TikTok-Community „BookTok“). Die Digitalisierung ist eine Bedrohung für jene Betriebe, die sie ignorieren – und eine große Chance für jene, die sie aktiv nutzen.

Welche Bedeutung haben lokale Buchhandlungen und Verlage für die Gesellschaft?

Sie haben eine tiefgreifende kulturelle, soziale und gesellschaftliche Bedeutung, die weit über den Verkauf von Büchern hinausgeht – sie sind unsere geistigen Tankstellen. Man kann sie als öffentliche kulturelle Räume begreifen, in denen Menschen zusammenkommen, miteinander sprechen und sich über Literatur austauschen. Viele Buchhandlungen veranstalten Lesungen, Diskussionsrunden, Buchvorstellungen, wodurch Literatur erlebbar wird und gemeinschaftliche Diskurse entstehen.

Buchhandlungen und Verlage leisten überdies einen wesentlichen Beitrag zur Leseförderung, insbesondere für Kinder und Jugendliche. Sie kooperieren mit Schulen und Bildungseinrichtungen und unterstützen aktiv die Vermittlung von Literatur und Lesekompetenz. Sie stärken grundlegende Kulturtechniken wie Lesen und Schreiben und fördern Bildungszugänge für alle Altersgruppen.

Dazu sind sie oft die ersten Institutionen, die lokale SchriftstellerInnen unterstützen, daher müssen wir sie auch ökonomisch als wichtige AkteurInnen bewerten, als regionale Wirtschaftskreisläufe, die Arbeitsplätze schaffen und die Innenstädte beleben.

Wie schätzen Sie die Entwicklung der Lesekultur – insbesondere bei jungen Menschen – ein?

Die Lesekultur junger Menschen ist im Wandel – nicht im Rückzug. Das heißt also, junge Menschen lesen weiterhin – aber anders. Eine Studie aus 2024, beauftragt von der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen und dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels, über das Leseverhalten der 10 bis 29-Jährigen zeigt, dass die Ausgaben für Kinder- und Jugendbücher seit 2019 um 7,4 Prozent gestiegen sind.

Jugendliche ab etwa 10 Jahren wechseln zunehmend von klassischen Kinderbüchern zu Belletristik und anderen Genres – also einem erwachseneren Leseprofil. Und Lesen in Originalsprache wird immer beliebter, weil junge Menschen Sprachkompetenz und kulturellen Zugang schätzen.

Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube sind heute die wichtigsten Impulsgeber für junge LeserInnen. Besonders das Genre Young Adult / New Adult boomt aufgrund von Social-Media-Trends. Die Grenzen zwischen Genres verschwimmen, wodurch junge Leser neue literarische Räume entdecken.

Gleichzeitig wächst die Kluft: Manche lesen viel, andere kaum. Immer mehr Kinder bauen kaum Lesekompetenz auf. Fehlende Vorleseerfahrungen in Familien wirken sich negativ auf die spätere Lesekultur aus. Kooperationen zwischen Schulen und Buchhandlungen sind entscheidend, um Kinder und Jugendliche zum Lesen zu motivieren. Buchhandlungen engagieren sich als „Partner der Schulen für Leseförderung“. Dafür hat der österreichische Fachverband auch ein eigenes Servicecenter für Leseförderung eingerichtet. Insgesamt ist Lesen für junge Menschen multimedialer, flexibler und weniger formal geworden.

Welche Impulse würde die Branche benötigen, damit sie sich positiv weiterentwickeln kann?

Die Buch- und Medienwirtschaft steht aktuell unter ökonomischem Druck, gleichzeitig aber auch vor kulturellen und digitalen Chancen. Um die nächsten Jahre erfolgreich zu gestalten, sind mehrere gezielte Impulse notwendig – sowohl politisch, strukturell als auch marktseitig.

In diesem Zusammenhang seien erneut die Umsatzsteuer-Debatte und die internationalen Wettbewerbsnachteile erwähnt. Die österreichische Buchbranche fordert seit Jahren eine Umsatzsteuer-Senkung, um konkurrenzfähig zu bleiben. Der österreichische Fachverband setzt hierzu laufend Kampagnen um, denn die Folgen des anhaltenden Preisdrucks wirken sich belastend aus, besonders, weil viele Bücher aus Deutschland importiert werden.

Außerdem wäre eine Entlastung bei Miet-, Energie- und Personalkosten, die Stärkung der Lesekultur (besonders junger Menschen) und die Stärkung der Buchhandlungen als kulturelle Orte sowie die Förderung von digitalen Innovationen notwendig – ohne die Buchkultur zu verlieren.

Trotz schwieriger Rahmenbedingungen weist der Gesamtmarkt seit 2023/2024 erfreulicherweise ein Wachstum auf: Man kann daher von einer Stabilisierung und leichten Erholung des österreichischen Buchmarkts sprechen. Wir sehen anhand dessen, dass der Markt resilient ist – die Steiermark profitiert jedoch weniger stark, weil die strukturellen Probleme dort ausgeprägter sind.

Wie sieht Ihr Tagesablauf am Welttag des Buches (23. April 2026) aus?

Ich werde im Verlag sein und mich voll und ganz dem Thema Buch widmen – im konkreten Fall der Fachliteratur für Steuer- und Wirtschaftsrecht.