Niceshops – zurück auf der Überholspur

Niceshops hat die Schrumpfungsphase nach der Pandemie mit erstaunlicher Disziplin und ungewöhnlich viel Empathie in eine Erfolgsstory verwandelt. Inzwischen verlassen wieder bis zu 15.000 Pakete täglich das Niceshops-Logistikzentrum in Saaz vor den Toren Feldbachs – mit Zielen in ganz Europa. Niceshops steht stärker da als je zuvor.

Es gibt Unternehmen, die werden in einer Garage gegründet. Roland Fink begann noch etwas österreichischer. In den Räumlichkeiten der Schwiegermutter in Bad Gleichenberg. Fink kaufte Nahrungsergänzungsmittel ein, die Schwiegermutter verpackte sie und brachte die Pakete zur Post. Das war 2006. Der erste Shop hieß VitalAbo. Ein Jahr später kam ein Shop für Pferdebedarf dazu. So entstehen manchmal Konzerne. Nicht mit einem Strategiepapier, sondern mit familiärer Mithilfe und ausreichend Klebeband.

Heute betreibt Niceshops vom südoststeirischen Saaz aus rund 20 eigene Shopmarken und Hunderte regionalisierte Onlineshops. Das Sortiment umfasst mehr als zwei Millionen Artikel. Verkauft werden Kosmetik, Poolzubehör, 3D-Drucker, Gartenprodukte, Babybedarf und manches, von dem man erst erfährt, dass man es braucht, wenn ein gut programmierter Onlineshop es einem zeigt.

Möglichst nicht Amazon

Der besondere Ehrgeiz von Niceshops besteht darin, nicht Amazon zu sein. Amazon verkauft alles, ist aber nicht bei jedem Produkt besonders tief im Thema. Niceshops will in ausgewählten Nischen möglichst alles wissen. Wer einen 3D-Drucker kauft, soll im Idealfall jemanden erreichen, der versteht, warum das Gerät nicht druckt. Und zwar nicht nur auf Deutsch, sondern je nach Shop auch auf Französisch, Italienisch oder in einer von bis zu 18 angebotenen Sprachen. Das klingt nach einer vernünftigen Idee. Vernünftige Ideen haben allerdings die Eigenschaft, dass sie während eines Booms leicht aus den Fugen geraten.

Als der Onlinehandel zum Naturgesetz wurde

Während der Corona-Jahre schoss der Umsatz von Niceshops von rund 50 auf 150 Millionen Euro. Der Onlinehandel schien plötzlich alternativlos. Die Menschen saßen zu Hause und bestellten erstmals Waren, die sie bisher nur stationär gekauft haben. Damit ließen sie die Branche glauben, der Boom werde ewig dauern. Niceshops stellte rund 100 zusätzliche MitarbeiterInnen ein, investierte kräftig, baute Standorte aus und dachte sogar über einen Börsengang nach.

Dann endete die Pandemie. Die Menschen durften wieder in Geschäfte gehen, die Inflation stieg, Energie und Personal wurden teurer. Der Umsatz sank um etwa sieben Prozent. Das klingt zunächst nicht dramatisch. Ein Unternehmen kann allerdings auch bei sieben Prozent weniger Umsatz sehr viel Geld verlieren, wenn seine Kosten für dreißig Prozent mehr Wachstum ausgelegt wurden.

Die Reißleine

Niceshops musste 2024 die Reißleine ziehen und sich von rund 80 MitarbeiterInnen trennen. Andere Berichte nannten damals rund 90 betroffene Stellen. Für ein Unternehmen, das sich selbst als besonders menschlicher Arbeitgeber verstand, war das mehr als eine wirtschaftliche Korrektur. Es war eine Prüfung der eigenen Erzählung.

Kündigen mit Anstand

Fink machte aus den Kündigungen jedenfalls keinen jener Managementvorgänge, bei denen Führungskräfte bedauernd von notwendigen Anpassungen sprechen und danach zum nächsten Termin fahren. Er zeigte öffentlich, wie sehr ihn die Entscheidung belastete. Über soziale Medien bat er andere UnternehmerInnen um offene Stellen. Mehr als 200 Jobangebote kamen zusammen. Nach Angaben des Unternehmens fanden die Betroffenen vergleichsweise rasch neue Beschäftigungen. Das machte die Kündigungen trotzdem nicht angenehm. Aber es war der ehrenwerte Versuch, eine unangenehme Entscheidung anständig zu vollziehen. Im Wirtschaftsleben ist Anstand keine Bilanzposition. Er kann trotzdem einen Wert haben.

Kultur auch in der Krise

Niceshops sparte, ordnete Bereiche neu und konzentrierte sich stärker auf profitables Wachstum. Zugleich hielt das Unternehmen an Dingen fest, die klassische Sanierer vermutlich als Erstes auf eine Liste geschrieben hätten. Kostenloses Frühstück und Mittagessen blieben bestehen. In der Belegschaft wurde offenbar sogar gefragt, ob man sich das noch leisten könne. Finks Antwort war, dass Unternehmenskultur nicht nur dann gelten dürfe, wenn das Wetter gerade schön ist. Das war nicht nur sympathisch, sondern auch klug, denn am Ende stimmten auch die Zahlen wieder.

Das beste Jahr der Firmengeschichte

2024 gelang laut Unternehmen ein ungefähr ausgeglichenes Ergebnis. 2025 folgte mit 169 Millionen Euro Umsatz und einem EBITDA von rund acht Millionen Euro das beste Geschäftsjahr der bisherigen Unternehmensgeschichte. Das EBITDA ist der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Es ist also jene Zahl, die Unternehmen besonders gerne nennen, wenn Gebäude, Lager und Software anschließend noch einiges kosten. Dennoch zeigt sie, dass Niceshops operativ wieder Geld verdient.

Für das laufende Jahr steuert das Unternehmen in Richtung 200 Millionen Euro Umsatz. Rund 400 Menschen arbeiten derzeit bei Niceshops. Mindestens 50 weitere sollen noch heuer dazukommen. Eine Wohltat für den gebeutelten steirischen Arbeitsmarkt. So gingen für elf zuletzt ausgeschriebene Stellen mehr als tausend Bewerbungen ein. Vor einigen Jahren musste man manche Positionen noch mehrmals ausschreiben. Der Arbeitsmarkt kann ebenso launisch sein wie der Onlinehandel.

Wachstum mit 3D-Druck

Besonders stark wächst derzeit 3DJake, der Shop für 3D-Drucker und Zubehör. Allein dafür werden in Saaz rund 4.000 Quadratmeter der insgesamt 33.000 Quadratmeter großen Lagerfläche benötigt. Der Bereich zeigt, wie Niceshops funktioniert. Ein kleines Spezialgeschäft wächst, stößt bei Logistik und Internationalisierung an Grenzen und dockt an eine Plattform an, die Programmierung, Übersetzung, Lager, Versand und Kundenservice bereits beherrscht.

Daneben betreibt Niceshops Fulfillment für rund 40 Unternehmenskunden. Wer bei diesen Firmen online bestellt, bemerkt meist nicht, dass im Hintergrund ein steirischer Dienstleister die Ware lagert, verpackt und verschickt. Der Kunde sieht die Marke. Niceshops erledigt die Arbeit. Im E-Commerce ist Unsichtbarkeit manchmal ein Geschäftsmodell.

Weniger Retouren und Papier statt Plastik

Auffällig niedrig ist die Retourenquote von rund drei Prozent. Das liegt nicht nur daran, dass Niceshops wenig Mode verkauft, sondern auch an den detaillierten Produktinformationen und der Beratung. Rücksendungen werden geprüft, repariert oder als Secondhandware verkauft. Poolroboter erhalten bei Niceshops offenbar leichter eine zweite Chance als manche Führungskraft in einem börsennotierten Konzern.

Auch ökologisch bemüht sich das Unternehmen um ein besseres Gewissen. Geheizt und gekühlt wird mithilfe der Biogasanlage eines benachbarten Landwirts. Eine große Photovoltaikanlage liefert im Sommer mehr als die Hälfte des Strombedarfs am Standort. Verpackt wird fast ausschließlich mit Karton, Papier und Papierklebeband. Der Kunde möchte zwar Nachhaltigkeit, aber erfahrungsgemäß nicht zu einem Preis, der ihn beim Bezahlen persönlich betrifft. Deshalb muss auch die ökologische Verpackung günstig bleiben.

Die zweite Wachstumsphase

Niceshops ist heute kein Start-up mehr. Es ist auch kein steirisches Amazon. Es ist ein Unternehmen, das nach einer Phase der Selbstüberschätzung wieder gelernt hat, zwischen Umsatz und Geschäft zu unterscheiden. Umsatz ist, wenn viele Pakete das Lager verlassen. Geschäft ist, wenn danach Geld übrig bleibt.

Vielleicht ist das die eigentliche Erfolgsgeschichte. Nicht, dass Niceshops nie gestrauchelt wäre. Sondern dass das Unternehmen nach dem Stolpern nicht behauptete, der Boden sei schuld.

Interview mit Niceshops-Gründer Roland Fink

„Wir sind erfahrener geworden“

Niceshops wächst nach dem Einbruch im Onlinehandel wieder kräftig. Roland Fink über die Lehren aus der Krise, die Verantwortung gegenüber MitarbeiterInnen und eine neue Art zu investieren.

Herr Fink, nach 169 Millionen Euro im Vorjahr peilt Niceshops heuer 200 Millionen Euro Umsatz an. Was unterscheidet das heutige Wachstum vom Corona-Boom?

Damals wuchsen wir zeitweise um mehr als 100 Prozent und mussten dafür Kapazitäten schaffen. Wir rechneten mit weiterem starkem Wachstum. Dass der Markt praktisch von einem Moment auf den anderen einbrechen könnte, lag außerhalb meiner Vorstellungskraft.

Heute investieren wir nicht mehr allein auf Basis von Prognosen. Investitionen folgen den tatsächlich erreichten Zahlen. Das ist die wichtigste Veränderung.

Nach der Krise mussten Sie sich von rund 80 MitarbeiterInnen trennen. Warum halfen Sie ihnen bei der Jobsuche?

Weil es richtig war. Wir haben offen erklärt, dass wir uns diese Arbeitsplätze nicht mehr leisten konnten, und mit jedem Betroffenen persönlich gesprochen. Danach haben wir Partnerunternehmen angerufen und gesagt: Wir haben hier gute Menschen, die rasch einen neuen Arbeitsplatz verdienen. Die Unterstützung war enorm.

Trotz des Sparprogramms blieb das kostenlose Mittagessen bestehen.

Weil es keine bloßen Kosten sind. Das Mittagessen ist ein Treffpunkt, an dem Menschen miteinander reden, auch über das Unternehmen. Wer ein Umfeld schafft, in dem Menschen gerne arbeiten, investiert in Leistung. Für elf ausgeschriebene Stellen hatten wir zuletzt rund tausend Bewerbungen.

Verstehen Sie Niceshops weiterhin als Gegenentwurf zu Amazon?

Ja. Der Unterschied liegt im Umgang mit Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und der Gesellschaft. Selbst wenn wir Produkte aus China verkaufen, macht es einen Unterschied, wer sie einkauft, welche Anforderungen gestellt werden und wie mit Produzenten gesprochen wird.

Ist Niceshops durch die Krise vorsichtiger geworden?

Nein. Wir gehen weiterhin gerne Risiken ein. Wir versuchen heute nur besser einzuschätzen, wie groß sie tatsächlich sind.

Ihre wichtigste Lehre?

Wachstum darf nicht allein auf Erwartungen aufgebaut werden. Wir sind nicht vorsichtiger geworden, sondern erfahrener.