Kärnten war einmal Österreichs unangefochtenes Sommerurlaubsland. Doch während der heimische Tourismus insgesamt kräftig gewachsen ist, hat das südlichste Bundesland über Jahrzehnte Marktanteile verloren. Eine umfassende Reform soll nun Strukturen bündeln, zusätzliche Millionen mobilisieren und Kärnten im internationalen Wettbewerb wieder nach vorne bringen.
Von der früheren Vormachtstellung des „Urlaubs bei Freunden“ ist – wie vom jahrzehntelangen Werbeslogan – wenig übrig. Im Jahr 1980 verzeichnete Kärnten knapp 19 Millionen Übernachtungen. 2025 waren es nur noch rund 13 Millionen. Das entspricht einem Rückgang von mehr als 31 Prozent. Im selben Zeitraum stieg die Zahl der Nächtigungen in ganz Österreich von 118,7 auf 157,3 Millionen – ein Plus von rund 32 Prozent.
Vom Stockerl gefallen
Noch deutlicher wird der Bedeutungsverlust beim Marktanteil: 1980 entfielen rund 16 Prozent aller österreichischen Übernachtungen auf Kärnten. Heute sind es nur noch gut acht Prozent. In der Rangliste der Bundesländer fiel Kärnten vom dritten Platz hinter Tirol und Salzburg auf Rang fünf zurück. Inzwischen verzeichnen auch Wien und die Steiermark mehr Übernachtungen. Die langfristige Entwicklung zeigt somit nicht bloß eine vorübergehende Schwäche, sondern eine grundlegende Verschiebung im österreichischen Tourismus.
So kurz wie nie
Auch das vergangene Tourismusjahr brachte keine Trendwende. Während Österreich 2025 mit mehr als 157 Millionen Nächtigungen einen neuen Höchststand erreichte, ging die Zahl in Kärnten neuerlich zurück. Die endgültige Bundesstatistik weist für Kärnten rund 13,05 Millionen Übernachtungen und ein Minus von 0,7 Prozent aus. Besonders ernüchternd ist ein weiterer Wert: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer sank 2025 auf vier Nächte – den niedrigsten Wert seit Beginn der Aufzeichnungen. In den 2000er-Jahren blieben Gäste im Durchschnitt noch 5,6 Nächte, in den 2010er-Jahren waren es 4,5 Nächte. Zwar kamen 2025 um 0,3 Prozent mehr Gäste nach Kärnten, sie reisten jedoch früher wieder ab.
Viele Gäste, zu wenig Dynamik
Die Zahlen bedeuten nicht, dass Kärnten kein erfolgreiches Tourismusland mehr wäre. Mehr als 13 Millionen Übernachtungen, 3,27 Millionen Gästeankünfte und der erhebliche Beitrag zur regionalen Wertschöpfung machen die Branche weiterhin zu einem zentralen Wirtschaftsfaktor. Nach Angaben der Wirtschaftskammer geht es um rund 20.000 Beschäftigte sowie – je nach Saison – 6.500 bis 8.500 Betriebe.
Auch einzelne Regionen entwickelten sich zuletzt positiv. Die Region Villach steigerte ihre Nächtigungen 2025 um 2,7 Prozent, die Region Klagenfurt um 2,5 Prozent. Der Wörthersee-Star Velden legte ebenfalls zu. Boombranche ist der Campingbereich, der rund 2,58 Millionen Übernachtungen und damit ein Plus von 1,7 Prozent erreichte. Beinahe jede fünfte Kärntner Nächtigung entfällt inzwischen auf Campingplätze.
„Begehrlichkeit verloren“
Die Schwächen sind dennoch unübersehbar. Die gewerblichen Beherbergungsbetriebe verloren 1,7 Prozent ihrer Übernachtungen, Vier-Sterne-Häuser ohne Superior-Kategorie 3,5 Prozent. Auch mehrere klassische Ferienregionen mussten Rückgänge hinnehmen. Hinzu kommt die starke Konzentration auf wenige Herkunftsmärkte: Rund 41 Prozent der Übernachtungen entfallen auf Gäste aus Österreich, weitere 32 Prozent auf Deutschland. Gemeinsam mit den Niederlanden stehen diese drei Märkte für knapp 80 Prozent aller Nächtigungen. Gerade in einem international wachsenden Reisemarkt ist das eine riskante Ausgangslage. Kärnten hat zwar eine starke Marke, attraktive Seen, eine vielfältige Bergwelt und eine geografisch interessante Lage im Alpen-Adria-Raum. Doch Schönheit allein schafft noch keine ausreichende Sichtbarkeit auf internationalen Märkten. Dafür braucht es professionelle Vertriebsstrukturen, durchgängige digitale Angebote, leistungsfähige Mobilität und ein klares Bild davon, wofür Kärnten außerhalb der klassischen Sommermonate stehen will. „Kärnten hat an Begehrlichkeit verloren“, fasst WK-Tourismusspartenobmann Josef Petritsch den trüben Befund zusammen.
Von 125 Einheiten bleiben zehn
An diesem Punkt setzt die aktuelle Tourismusreform an, die jahrelang diskutiert und ab 2027 umgesetzt wird. Ihr sichtbarster Teil ist die radikale Vereinfachung der Tourismusorganisation. Aus 125 Organisationseinheiten auf drei Ebenen werden ab 2027 zehn zentrale Organisationen auf zwei Ebenen: die Kärnten Werbung und neun Tourismusverbände. Was zunächst wie eine verwaltungstechnische Neuordnung klingt, berührt einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor: Touristische Märkte werden heute nicht mehr allein auf Gemeinde- oder Regionalebene bearbeitet. Internationale Reiseveranstalter, Buchungsplattformen und Gäste erwarten klare Ansprechpartner, abgestimmte Produkte und digitale Systeme, die nicht an Gemeindegrenzen enden. WK-Präsident Jürgen Mandl: „Effizienz steigern, Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, Investitionen verstärken – das ist die klare Zielvorgabe der Reform.“
Kärnten-Urlaub aus einer Hand
Bislang präsentierte sich Kärnten gegenüber Reiseveranstaltern nach Darstellung der Kärnten Werbung mit neun unterschiedlichen Ansprechpartnern und zehn regionalen Internetauftritten. Künftig sollen die Kontakte und digitalen Strukturen stärker gebündelt werden. Das kann Entscheidungen beschleunigen, Doppelarbeit reduzieren und Budgets freispielen, die bisher in kleinteiligen Verwaltungs- und Marketingstrukturen gebunden waren. Die Reform folgt damit einer grundsätzlich plausiblen Logik: Der Gast interessiert sich kaum dafür, welche Organisation für welchen See, welches Tal oder welches Ausflugsziel zuständig ist. Er sucht ein stimmiges Angebot – von der Anreise über die Unterkunft bis zu Mobilität, Freizeitprogramm und Buchung. Wenn Kärnten dieses Angebot gemeinsam organisiert und vermarktet, steigen die Chancen, international besser wahrgenommen zu werden.
20 Millionen Euro zusätzlich
Die zweite große Veränderung betrifft die Finanzierung. Die bisherige Orts- und Nächtigungstaxe wird durch eine landesweit einheitliche Aufenthaltsabgabe von 4,50 Euro je Gast und Nacht ersetzt. Darin enthalten ist ein Infrastruktur- und Mobilitätsbeitrag von 90 Cent. In Summe sollen dem Kärntner Tourismus künftig rund 50 Millionen Euro jährlich zur Verfügung stehen – etwa 20 Millionen Euro mehr als bisher. Nach rund zwei Jahrzehnten ohne grundlegende Anpassung der Finanzierung ist das ein erheblicher Sprung.
Entscheidend wird allerdings sein, was mit dem zusätzlichen Geld geschieht. Werden damit lediglich bestehende Strukturen komfortabler finanziert, bleibt der Effekt begrenzt. Fließen die Mittel hingegen konsequent in bessere Infrastruktur, moderne digitale Systeme, internationale Marktbearbeitung, buchbare Ganzjahresangebote und die Mobilität vor Ort, kann daraus tatsächlich ein Wettbewerbsvorteil entstehen.
Mobilität als Buchungsgrund
Der Mobilitätsbeitrag ist dabei mehr als eine zusätzliche Abgabe. In vielen Kärntner Regionen ist die Abhängigkeit vom Auto noch immer groß. Gleichzeitig wächst in wichtigen Herkunftsmärkten die Nachfrage nach klimafreundlicher Anreise und unkomplizierter Mobilität am Urlaubsort. Ein funktionierendes Angebot aus Bahnanschlüssen, Shuttles, regionalem öffentlichem Verkehr und gut abgestimmten Gästekarten könnte deshalb nicht nur ökologisch, sondern auch wirtschaftlich relevant werden.
Nähe zum Gast darf nicht verloren gehen
So einleuchtend die Stoßrichtung erscheint, so anspruchsvoll ist die Umsetzung. Aus 125 Einheiten zehn zu machen, bedeutet nicht automatisch, dass die Arbeit tatsächlich einfacher wird. Unterhalb der neuen Verbände sollen weiterhin lokale „Erlebnisräume“ bestehen. Sie sollen Produkte entwickeln, Gastgeber vernetzen und die regionale Identität erhalten.
Damit entsteht eine sensible Balance: Nach außen muss Kärnten geschlossener auftreten, im Inneren darf die lokale Kompetenz nicht verloren gehen. Ein zentraler Verband kann internationale Kampagnen, Datenmanagement oder digitale Buchungssysteme besser organisieren. Er weiß aber nicht zwangsläufig, welche Veranstaltung in einer Gemeinde Gäste mobilisiert, welcher Wanderweg dringend saniert werden muss oder welche Betriebe sich für ein neues Angebot gewinnen lassen.
Umbau ohne Kahlschlag?
Offen ist zudem, wie es mit den Beschäftigten in den bisherigen Tourismusbüros weitergeht. Ihr Wissen über Gäste, Betriebe und regionale Besonderheiten ist unverzichtbar und sollte nicht unbeabsichtigt mit den alten Strukturen verschwinden, weiß auch Tourismuslandesrat und Reforminitiator Sebastian Schuschnig: „Die allermeisten der betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden neue Aufgaben bekommen. Ein großer Aderlass ist nicht zu befürchten.“ Die organisatorische Verschlankung muss daher nicht zwingend einen Rückzug aus den Orten bedeuten. Denkbar sind weiterhin Servicestellen oder mobile Gästeinformationen, sofern sie nachweislich gebraucht werden. Die entscheidende Frage lautet nicht, wie viele Büros bestehen bleiben, sondern welche Leistungen Gäste und Betriebe benötigen – und wer sie am effizientesten erbringen kann.
Mehr Geld allein reicht nicht
Die Reform schafft bessere Voraussetzungen, sie löst aber nicht alle Probleme der Branche. Viele Betriebe stehen unter erheblichem Kostendruck: Energie, Lebensmittel, Finanzierung und Personal sind teurer geworden. Gleichzeitig begrenzen Personalmangel und Nachfolgeprobleme die Entwicklung. Manche Häuser müssten investieren, um bei Qualität, Energieeffizienz und Digitalisierung mitzuhalten, verfügen dafür aber nicht über ausreichenden finanziellen Spielraum.
Auch die Struktur des Angebots bleibt eine Herausforderung. Kärnten ist noch immer stark vom Sommer, vom Wetter und von klassischen Ferienzeiten abhängig. Der Juni 2025 brachte ein Nächtigungsplus von fast 15 Prozent, im Juli und August gingen die Übernachtungen hingegen zurück. Diese Schwankungen zeigen, wie wichtig eine Verlängerung der Saison ist.
Touristische Angebote sind ausbaufähig
Chancen bieten der Aktiv-, Gesundheits- und Kulinariktourismus ebenso wie Angebote rund um Radfahren, Wandern, Seen, Kultur und den Alpen-Adria-Raum. Kärnten muss dabei nicht zwangsläufig versuchen, den volumenstarken Wintertourismus Tirols oder Salzburgs zu kopieren. Erfolgversprechender könnte eine eigenständige Positionierung sein: weniger Masse, dafür eine längere Saison, höhere Qualität und mehr Wertschöpfung je Gast. Dazu gehört auch, die Entwicklung nicht ausschließlich an Nächtigungszahlen zu messen. Relevant sind ebenso Zimmererlöse, Auslastung, Aufenthaltsdauer, Wertschöpfung, Beschäftigung und die wirtschaftliche Stabilität der Betriebe. Ein Tourismusland kann bei den Übernachtungen stagnieren und dennoch erfolgreicher werden – wenn Gäste mehr regionale Leistungen nutzen und die Betriebe nachhaltig verdienen.
Echte Chance mit offenem Ausgang
Nach jahrzehntelangem Verlust an Marktanteilen ist Nichtstun keine vernünftige Option. Kärnten braucht größere Einheiten, eindeutige Zuständigkeiten und mehr Kraft auf internationalen Märkten. Insofern kommt die Reform nicht zu früh, sondern eher spät.
Die Reduktion von 125 Organisationseinheiten auf zehn, ein gemeinsamerer Marktauftritt und jährlich rund 20 Millionen Euro zusätzlich sind gewichtige Veränderungen. Sie geben dem Kärntner Tourismus erstmals seit Langem die Möglichkeit, strukturelle Nachteile aufzuholen. Positiv ist auch, dass die Reform nicht nur beim Marketing ansetzt, sondern Infrastruktur und Mobilität ausdrücklich einbezieht.
Erfolg nicht über Nacht
Ob daraus tatsächlich der erhoffte Neustart wird, entscheidet sich nun in der Umsetzung: bei der Verteilung der Mittel, der Zusammenarbeit zwischen Kärnten Werbung und Verbänden, der Einbindung der Betriebe und dem Umgang mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vor Ort. Die Reform kann Kärnten nicht über Nacht an die Spitze zurückbringen. Sie kann aber die Voraussetzungen schaffen, um den langjährigen Abstieg zu stoppen. Angesichts der Ausgangslage wäre bereits das ein bedeutender Erfolg. Der nächste Schritt muss sein, aus schlankeren Strukturen bessere Angebote zu machen – und aus mehr Budget messbar mehr Wettbewerbsfähigkeit.
Das Projekt in Zahlen
Die neuen Tourismusregionen
Großglockner – Mölltal – Oberdrautal
Hochosterwitz – Mittelkärnten
Katschberg – Lieser- und Maltatal
Klopeiner See – Südkärnten – Lavanttal
Millstätter See – Bad Kleinkirchheim – Nockberge
Nassfeld/Pressegger See – Lesachtal – Weissensee
Klagenfurt am Wörthersee
Villach – Faaker See – Ossiacher See
Wörthersee – Keutschacher See – Rosental
