Die Werbewirtschaft ist im Wandel

Die Werbewirtschaft steht unter Veränderungsdruck – technologisch, wirtschaftlich und gesellschaftlich. Im M.U.T-Interview sprechen Thomas Zenz und Volkmar Fussi, WKO-Fachgruppen-Obmänner für Werbung und Marktkommunikation aus der Steiermark und aus Kärnten, darüber, welche Herausforderungen und Chancen im Wandel liegen.

M.U.T.: Die österreichische Werbewirtschaft befindet sich in einem starken Strukturwandel: Wie wirken sich die vielen Veränderungen auf die regionale Branche aus?

Thomas Zenz: Wir haben es in der Steiermark schon oft diskutiert: Den Wandel hat es in unserer Branche immer gegeben. Worauf wir nicht eingestellt waren, war die KI und dadurch wird sich wohl viel in der Struktur ändern. Durch die KI wird man schneller und effizienter.

Wir haben derzeit eine große Mehrheit von 76 Prozent an EPUs in der Fachgruppe Werbung, der Rest sind Arbeitgeberagenturen. Die Idee wird durch KI immer wertvoller, durch die Fülle ist die Idee noch mehr wert, durch die KI entstehen aber auch neue Möglichkeiten.

Man kann in der Agentur schon vorher noch effizienter überlegen, wie ein Ergebnis ungefähr ausschauen würde, bevor man das Projekt im Detail ausarbeitet. Dabei sollte man aber auch aufpassen, dass durch die KI nicht vermittelt wird, dass jetzt alles billiger wird. Wir werden in unserer Arbeit interdisziplinärer und lernen voneinander im Agenturteam, erkennen Möglichkeiten und neue Ideen werden offen kommuniziert. Es liegt daher auch an uns, diese Kompetenzen zu verkaufen. In der Werbebranche sind wir vertrieblich und kreativ gut aufgestellt.

Volkmar Fussi: Ich sehe das sehr ähnlich. Der Wandel begleitet die Werbebranche stetig. Nämlich genau deshalb, weil wir viele Trends anstoßen und Trends vorgeben, egal ob das unsere zwischen 80 und 90 Prozent EPUs oder die Arbeitgeberagenturen in Kärnten sind.

Wir sind daher auch die Ersten, auf die sich eine Krise auswirkt, wenn Zurückhaltung in der Investition besteht. Wir merken aufgrund der wirtschaftlichen Lage schon eine Zurückhaltung in der Investitionsbereitschaft und wo nicht investiert wird, fällt klarer Weise auch für die Kommunikationsbranche nichts ab.

Die Veränderungen sind allerdings multifunktionell und beeinflussen sich gegenseitig. Werbung ist der Treibstoff der Wirtschaft, denn Werbung ist der Kaufanreiz schlechthin. Daher ist es extrem wichtig, auch ein Mindestmaß an Kommunikation aufrecht zu erhalten und das an KundInnen und AuftraggeberInnen klar zu kommunizieren: Wir als Profis können einen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen leisten.

Die Einschätzung der Geschäftslage hat sich laut Werbeklimaindex im Jänner 2026 wieder verbessert, bleibt aber herausfordernd. Wie nehmen Sie beide die Stimmung bei den Mitgliedern aktuell wahr (EPU vs. KMU)?

Volkmar Fussi: Wir haben laufend Kontakt mit unseren Mitgliedern und ich würde sagen, dass die Stimmung volatil ist. Es hängt gerade ganz stark davon ab, für welche Branche man arbeitet.

Es gibt sehr wohl Branchen, die genug Arbeit haben und wenn man als WerberIn für diese Branchen arbeitet, läuft es auch besser als anderswo. Wir haben in Kärnten mit unserer Industrie die höchste Wertschöpfung, aber auf der anderen Seite nur wenige Headquarter, die in Kärnten stationiert sind.

Sagen wir so: Die Verunsicherung ist durch die KI nicht kleiner geworden.
Bei uns in der Fachgruppe haben wir eine Seminarreihe, bei der wir sehen, mit welchen Sorgen die Mitglieder konfrontiert sind. Ich sehe es auch als unsere Aufgabe, bestmöglich zu unterstützen und Orientierung in herausfordernden Situationen zu bieten.

Gerade in diesen Zeiten müssen wir alle schauen: Wie stelle ich mein Geschäftsmodell so auf, damit ich in ein paar Jahren noch genügend Geschäftsmodelle habe?

Agenturen mussten MitarbeiterInnen entlassen, auch ich habe mich von einem Arbeitgeberbetrieb zu einem EPU gewandelt und kaufe Leistungen in Kooperation zu. Wer vertiefte Fähigkeiten hat, wird immer nachgefragt sein.

Thomas Zenz: Ja, es ist herausfordernd und vielleicht werden wir alle in fünf Jahren woanders sein. Vom Geschäft der Presseaussendungen können wir jedenfalls nicht mehr leben, denn unser Angebot hat sich ständig verändert und erweitert.

Nachdem zumindest alle fünf Jahre eine große Veränderung stattfindet, bekommen wir kein wertfreies Bild, ob es der Branche so viel besser oder so viel schlechter geht. Wir schwimmen als Werbende mit der allgemeinen Wirtschaft mit. Negative Indikatoren liegen nicht nur in der Wirtschaftslage, sondern auch durch die Kriege um uns herum, das macht etwas mit den Menschen.

Momentan funktioniert auch die Theorie des antizyklischen Werbens wieder gut, denn wenn man jetzt etwas macht, hat man am wenigsten Konkurrenz, weil allgemein weniger geworben wird.

Wir brauchen Arbeitskräfte in jedem Bereich und Arbeitgeberbetriebe mit Manpower, denn es wird ein Impact-Zoom passieren. Wir in der Agentur arbeiten seit sieben Jahren im gleichen Team zusammen und kaufen zum Beispiel nur unseren Videografen zu.

Sind Werbe- und KommunikationsexpertInnen künftig eher KuratorInnen als KreatorInnen?

Volkmar Fussi: Die Kurator-Funktion wird zunehmen und auch ich selbst habe mein Geschäft viel stärker in die Beratung verlagert. Das Kerngeschäft der Werbung bleibt die Idee, weil sich die KundInnen damit darauf vorbereiten können, wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf die Straße bringen.

Das Kuratieren ist eine wichtige Funktion, denn dabei muss man wissen, wovon man redet. Bei uns in Kärnten gibt es leider noch immer zu wenig Ausbildungsmöglichkeiten für einen praxisorientierten Zugang in die Werbung.

Thomas Zenz: Der Wandel vom Creator zum Kurator findet statt. Eine große Idee ist nicht mit einem Posting getan. Und die Idee ist das Um und Auf in der Kommunikation. Man merkt bei Kampagnen, ob eine echte Strategie dahinter steckt oder nicht.

Die Steiermark und Kärnten steht sich sehr nahe, aber in jedem Bundesland funktionieren andere Dinge. Wir nutzen die engere Zusammenarbeit, die Stimmung durch die Koralmbahn nehmen wir mit und darauf setzen wir auf. Wir werden immer wieder massiv gefordert, aber durch diese Herausforderung werden wir auch zu Höchstleistungen angespornt.

Die neue KI-Kennzeichnungspflicht gilt ab August 2026. Wie gehen Sie in Ihrer Agentur damit um?

Thomas Zenz: Es klingt schlimmer als es ist und vermutlich werden wir uns einfach einen Leitfaden erstellen. Für uns ExpertInnen ist es kein Problem, KI-Kreationen von realen Kreationen zu unterscheiden.

Das wird zunehmend schwieriger und wir sind manchmal enttäuscht, wenn etwas nicht echt, sondern KI-generiert ist. Die Gütesiegel werden tendenziell an Wert gewinnen. Medien sind es ohnehin gewohnt, den „Double Reality Check“ zu machen. Und auf Social Media gibt es ja zum Beispiel schon die automatisierte KI-Kennzeichnung.

Wenn die Geschichte gut aufgemacht ist, wird sie auch gelesen. Es kommt immer noch auf die Glaubwürdigkeit an, denn Menschen brauchen Menschen. Die KI-Kennzeichnung wird sich ähnlich wie bezahlte Anzeigen verhalten.

Volkmar Fussi: Ich habe mir die Richtlinie angeschaut, die notwendig, aber tatsächlich keine Raketenwissenschaft ist und daher wird sich das einspielen.

Die KI-Kennzeichnung wird zum Standard und soll für alle zur Information angewendet werden, denn der Konsument soll nicht getäuscht werden. Dabei handelt es sich nicht um eine geringe Fotobearbeitung, bei der KI im Hintergrund angewendet wird, sondern darum, wenn etwas täuschend echt aussieht und es nicht ist.

Green Panther und Creos bringen Sichtbarkeit für die Branche. Welche wirtschaftliche und gesellschaftliche Relevanz haben regionale Werbepreise heute noch?

Volkmar Fussi: Der „Creos“ ist mein Lieblingsthema. Es gibt ihn seit 15 Jahren und nächstes Jahr findet er wieder statt. Er hat sich mit durchschnittlich 250 Einreichungen zum größten gesellschaftlichen Preis des Landes Kärnten entwickelt und steht für die Sichtbarkeit der Werbebranche.

Der Bundeswerbepreis „Austriacus“ ist für unsere Kärntner Agenturen ebenso wichtig, weil dort die Besten der Besten der Landespreise ausgewählt werden. Eine aktuelle Umfrage unter den teilnehmenden Agenturen am Austriacus lieferte folgende Ergebnisse: 81 Prozent der teilnehmenden Agenturen erwarten sich einen Mehrwert durch die Teilnahme. 70 Prozent sehen Awards als Steigerung ihrer Relevanz. 66 Prozent der KundInnen der Agenturen bestätigen, dass Auszeichnungen die Auswahl beeinflussen.

Die Auszeichnungen wirken daher als Booster, insbesondere für Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Die Begehrlichkeit ist also weiterhin gegeben, weil in unserer Branche herausragende Leistungen passieren.

Thomas Zenz: Das kann ich alles nur unterstreichen. Unseren steirischen Werbepreis „Green Panther“ gibt es bereits seit 35 Jahren. Dieser wird immer mit großem Aufwand umgesetzt, denn sein Werbewert hält länger an. Die Preisverleihung wechselt sich im Zweijahrestakt mit dem PR-Panther ab, der immer im Zuge des Presseclub-Festes stattfindet.

Wir sind auch erfreut, dass es zu einem Drittel immer neue EinreicherInnen beim Green Panther sind. Und 20 bis 30 Prozent der neuen EinreicherInnen gewinnen dann auch, was wichtig für die Vielfalt sowie die Durchmischung in der Agenturlandschaft ist.

Der Austriacus gewinnt bei uns mittlerweile an Bedeutung. Eine Auszeichnung schafft Orientierung unter den rund 3400 Mitgliedsbetrieben in der Fachgruppe Werbung in der Steiermark. Einreichungen haben wir beim Green Panther jeweils zwischen 250 und 300 Stück, dabei sind die letzten drei Tage der Einreich-Frist immer besonders stark frequentiert.

Auf welche Fortbildungsangebote speziell für die Region setzt die Fachgruppe Werbung und Markkommunikation derzeit?

Thomas Zenz: Wir von der Fachgruppe Werbung in der Steiermark haben ein Fortbildungskonzept mit dem Wifi Steiermark kreiert, welches sich „Creative Toolbox“ nennt und ein umfangreiches Angebot zu aktuellen Themen vorweist.

Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation hat außerdem eine exklusive Kooperation mit dem deutschen Anbieter OMR Education abgeschlossen, die Praxis-Guides zum vergünstigten Preis für WKO-Mitglieder im Bereich Online Marketing anbieten.

Volkmar Fussi: Wir in Kärnten bündeln unsere Aus- und Weiterbildungmöglichkeiten im vielfältigen Angebot von „Create Carinthia“. Für eine Workshop-Reihe konnten wir übrigens Mario Pricken, einen der bekanntesten Kreativitäts- und Kommunikationstrainer im deutschsprachigen Raum, der in Kärnten lebt, gewinnen.

Neben Inhalten zu KI-News und Rechtsfragen führen uns außerdem Studienreisen dazu, über den Tellerrand zu schauen. Wir wollen Mitglieder auch abseits des fachlichen Angebots zusammenbringen. Wir setzen daher stark auf den Austausch auf Augenhöhe untereinander sowie auf die Zusammenarbeit.

Wenn Sie eine positive Zukunftsvision für Ihre Mitglieder skizzieren würden, wie würde diese aussehen?

Volkmar Fussi: Unternehmen brauchen weiterhin Kommunikation, denn sie ist unser aller Lebenselixier. Unseren Mitgliedern wollen wir Zuversicht vermitteln, da wir auch eine Vorbildfunktion haben.

Ich denke wir werden uns auch künftig ganz gut behaupten können. Mit unserem Wissen, unserer Expertise, natürlich mit Empathie und mit unserer Leidenschaft als höchst menschliche Eigenschaften.

Thomas Zenz: Ich bin der Falsche, wenn man das Szenario eines Weltuntergangs hören möchte (lacht). Nein, ganz in Ernst: Wir müssen uns selbst an der Nase nehmen und auch das Positive in unserer Wahrnehmung zulassen, um offen zu bleiben.

Die Rahmenbedingungen verändern sich stetig und diese bringen neue Möglichkeiten und Herausforderungen. Wir alle sind für unsere Zukunft mitverantwortlich, denn das ist das Sinnbild des Unternehmertums.

Es ist manchmal mühsam, aber so wie wir es uns machen, wird es werden. Fokussieren wir uns allgemein lieber darauf, was uns weiterbringt.